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422【饮料行业的关键年份】

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如果用成语来形容可口可乐今年的境况,那将会是:屋漏偏逢连夜雨!

中国这边的风波还没缓过劲来,欧洲那边又出事了。

6月初,比利时和法国的一些学生饮用可口可乐,接连发生中毒现象。一周后,比利时政府颁布禁令,禁止本国销售可口可乐公司的所有饮料,包括雪碧、芬达等产品。法国政府虽然没有颁布禁令,但也勒令可口可乐暂时下架。

这是113年来,可口可乐遭遇的最大危机,不但股价大跌,且有可能丧失整个欧洲市场。

在今后的MBA教材当中,可口可乐对这次事件的处理,被视为企业危机公关的经典案例。然而,当时的主角伊维斯特却不这么想,我们前面就说过了,这位CEO非常不得人心,做错了是他的锅,做对了是应该的,而且还做得远远不够好。

6月中旬,可口可乐CEO伊维斯特亲自前往布鲁塞尔,并立即召开新闻发布会。他反复强调,可口可乐的这次中毒事件纯属意外,可口可乐的配方完全没有问题,可口可乐将继续为消费者生产一流的饮料。

记者们每人获赠一瓶可口可乐,但没人敢喝,直接就扔垃圾桶了。

第二天,比利时各大报纸刊登伊维斯特的亲笔签名道歉信,信中仔细解释了事故原因,还做出各种保证,并承诺给比利时每户家庭赠送一瓶可乐以表歉意。

紧接着,可口可乐召回比利时同批次的全部可乐,快速宣布调查化验结果,说明事故影响范围,并向消费者退赔,承担中毒顾客的医疗费用。可口可乐还设立专线电话,设立专门网页,回答解决消费者提出的各种问题。

如此巨大的危机,就这样被解决了。

一个字,钱!

四个字,钱能通神!

可口可乐几乎买通了比利时的所有报纸,同时挨家挨户赠送购物券。孩子们哪管那么多啊,拿着购物券就去买可乐,于是孩子们愉快喝可乐的镜头成为宣传资料。

而比利时政府发布的禁令,直接变成了废纸,无数厂商“违法”销售可口可乐产品,整个国家都对此视而不见,最后比利时政府干脆直接取消禁令。

危机虽然成功解决,但可口可乐股价10天内下跌6%,召回可乐共计14亿瓶,直接经济损失6000多万美元,公关费用更是一个天文数字。

CEO伊维斯特必须背锅,虽然他成功解决这次事件,但股东和高层对其愈发失望,过不了多久就会被赶下台。

可口可乐的股东们,对整个总部高层都失去信心,于是绕开董事会,直接召开股东会议,决定调一个地方诸侯(大区CEO)回来领导公司。各地诸侯得到消息之后,疯狂展开行动,一边积极接触股东,一边发展地区业务。

远东地区的CEO,就直接勒令中国区加快全面改革,不但迅速把中国版广告拍出来,还全面“抄袭”喜丰的101渠道计划。

喜丰当然不会坐以待毙,出钱刊发各种软文,拿可口可乐的中毒事件做文章,再引导饮料消费者的爱国情绪,疯狂质疑可口可乐的安全性。

可口可乐中国区CEO在第一时间宣布,说欧洲中毒事件跟中国市场无关,同时买通报纸渲染可口可乐的危机处理,黑的说成白的,生生把舆论导向为可口可乐注重消费者利益——还真特么有不少人信了,把可口可乐给捧上天。